聚劃算加速下沉,誰和它一起All in?

2019-08-26 10:17 稿源:鋅財經公眾號  0條評論

聚劃算

聲明:本文來自于微信公眾號 鋅財經(ID:xincaijing),作者:鐘微 劉璐明,授權站長之家轉載發布。

五年前,當阿里將消費升級推向靶心時,被馬云稱之為“倚天劍”的聚劃算開始轉變為限時特賣模式的營銷平臺,瞄準的是高質低價的品牌商,為消費升級的主力軍天貓打輔助。

而今,下沉市場的巨大潛力,讓這把劍重新成為主角。

聚劃算的所有運營團隊開始從天貓獨立出來,今年 3 月舉行的復興大會略顯低調,但很多人開始意識到,下沉市場將迎來一個強大的玩家——依托淘系生態的聚劃算

巨頭下場,水花濺起。

今年618,百麗成為天貓女鞋行業第一。百麗方面告訴鋅財經,一款與聚劃算合作定制的涼鞋,在 6 月 1 日至 6 日賣出了 12000 多雙,是去年同期爆款單品成交量的2. 5 倍。

這里面新客占比高達80%,有近半數的消費者來自三線及以下城市的下沉用戶。剛開始合作時,百麗國際執行董事李良并無太高的期待,他思考的是“能否賣個幾千雙?”而結果卻超過了他的設想。

在廣袤的三線及以下城市聚集著大量的消費者,他們成為電商平臺們爭奪的對象。

這塊市場一直在變,隨著網絡、物流基礎設施的完善,三線及以下城市用戶消費能力和消費意愿增強,下沉市場的消費升級趨勢開始顯現,用戶除了注重價格外,也開始注重品質。

各大巨頭開始各顯神通,希望能夠抓住這個機會。

如果說此前,各家競爭的是尚未“觸網”的新用戶,那么現在爭奪的,除了新客,還有很多已經對各大電商平臺輕車熟路的用戶,如何靠質量、服務取勝是關鍵。

一場新的戰役,已正式吹響號角。

抓住下沉市場商機

下沉市場的商機,早有品牌在關注。

Babycare首席市場官Paul告訴鋅財經,早在 2017 年底,Babycare的線下團隊就走到了江蘇、浙江、山東等各省下轄的三線及以下城市,Babycare通過傳統經銷商和代理商進駐到母嬰店、連鎖店等線下店,一直是全渠道同款同價,但他們發現,下沉市場用戶對這個定位于中高端的品牌,接受度比想象中要高

同樣的現象也出現在了線上渠道。國內母嬰市場玩家眾多,幫寶適等國外品牌已經牢牢占據了行業頭部。 2018 年,Babycare打算進入紙尿褲這一細分領域時,一度認為這個行業“非常血腥”,頭部品牌在品牌力和價格帶上都有優勢,進入這樣一個成熟的市場門檻很高。

他們曾進行過市場分析,發現中國市場不缺紙尿褲的品牌,更不缺低價紙尿褲,于是決定維持Babycare本身的中高端定位,用高品質的單品打動更多消費者。結果讓人意外,今年天貓 618 期間,Babycare的紙尿褲銷量接近 7000 萬,僅次于幫寶適高居全行業第二。

一個值得關注數據是——紙尿褲在下沉市場的銷售占比超過一半。Babycare誤打誤撞地網羅了下沉市場用戶,進而突出重圍。

在整個下沉市場的滲透和方向性調整上,聚劃算在帶著品牌下沉。”Paul告訴鋅財經,Babycare一直是跟著聚劃算平臺的節奏走,從未刻意地去根據下沉市場進行調整。

但過去一年Babycare在下沉市場的占比和滲透率卻表現不錯。今年 3 月份的歡聚日活動,Babycare大概有6、 7 千萬的銷售額,其中有40%是來自于下沉市場。

他們也開始發現,下沉市場的用戶需求并不是一味的低價,他們更愿意買的是Babycare這樣面向中高端人群的產品,他們舍得在優質的母嬰產品上花錢。 

Paul對下沉市場的核心有了新的理解,“下沉,不是讓價格降下來,而是通過營銷工具和活動的方式,讓下沉市場有機會買到一些高品質、高性價比的產品。

下沉市場確實變了,消費升級趨勢不可忽視。

移動互聯網激活了下沉市場用戶,他們的可支配收入和消費時間日漸升高,構成了一個龐大而具有潛力的市場。

《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告中提到,有72.4%的拼多多用戶同時使用淘寶。商品本身的質量已經超越價格,成為下沉市場消費者最關注的指標。此外,下沉市場消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢

這是品牌方和電商平臺不可忽視的現象,雙方都在適應并作出改變。

聚劃算正在和品牌方一起用產品拓展下沉市場,Paul回憶,“當時有一款保溫杯,我們賣了接近 10 萬份。”整個過程中,Babycare配合項目對產品進行了局部調整。他也提到,近幾年Babycare一直跟聚劃算保持了緊密合作,每一次調整都深度參與。

為了深度貼合下沉用戶的需求,聚劃算還提出與品牌方合作,推出定制款貨品,進行新SKU挖掘、新品類的拓展。

今年 8 月,針對下沉市場的一場發布會上,聚劃算介紹了新的營銷工具和新供給中心。阿里巴巴大聚劃算事業部總經理劉博(花名家洛)提到,無論是對品牌商還是對商家,更重要的是供給,“幫助品牌商做更多的高效能供給,告訴他們市場所需以及流量通道的方向,通過供應鏈的結合幫助他們將整個銷售以及利潤獲得最大化。

最后的結果還不錯。家電頭部企業美的,在聚劃算的歡聚日上為下沉市場集中展示了優質商品,其中包括掛式/立式空調、冰箱/冷柜產品、智能除菌全自動空氣洗洗衣機等;今年以來,百麗十多個鞋品牌在聚劃算的同比增長超70%,其中旗艦品牌百麗在聚劃算的同比增長達74%,三線及以下地區成交金額同比漲76%,帶動天貓總成交金額同比增長54%。

“聚劃算針對下沉市場的調整,對品牌方來說好事。部分品牌方已經成功滲透一二線城市市場,聚劃算可以帶領他們繼續滲透下沉市場。”Paul說。

面臨轉型的工廠,在下沉市場尋找突破口

品牌在下沉市場開疆拓土的同時,整個產業鏈也在升級。對于吳嘉源來說,下沉市場是一個新的戰場,而這個新市場的競爭才剛剛開始。

近一個月的時間,卡綺創始人吳嘉源幾乎沒有睡過一個好覺,不久前,他們剛剛打完一場“硬仗”——打造的新款手機殼在聚劃算創造了 40 萬的銷量。“對我們來說這是史無前例的,行業競爭很激烈,以前兩三萬銷量都能稱得上是爆款,但現在十萬銷量都不算大爆款。”吳嘉源告訴鋅財經。

那段時間,卡綺財務、運營、設計等幾乎所有部門的員工都到工廠幫忙打包發貨,“早上 8 點半上班,晚上在工廠加班到凌晨一兩點”,吳嘉源回憶。

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