小紅書的平臺治理困局:下一步路該怎么走?

小紅書

聲明:本文來自于微信公眾號熱點微評(redianweiping),作者:王新喜,授權站長之家轉載發布。

小紅書近日動作頻頻,在清洗了一輪KOL之后,小紅書開始試水直播,背后或是試圖整合內部流量探索更多商業變現的可能性。

而早在 6 月 6 日,小紅書創始人瞿芳、毛文超發送內部信稱,小紅書月活用戶已經突破 8500 萬,多行業UGC內容獲得了 10 倍以上的增長。

在筆者看來,隨著小紅書的成長,它的內容品質化與商業模式探索之間的矛盾會愈加凸顯,如果處理不好,往往會對內容型平臺的持續發展埋下隱患。


內容品質氛圍與商業化沖突,背后是社區制度的缺失

一個內容社區類平臺從從小眾到大眾,KOL的流量與粉絲積累從量變到達質變,從平臺到KOL,都必然要探索商業化變現的路徑。

但是這個時候往往也是矛盾最為凸顯的時候,因為內容社區的商業化變現與內容平臺的品質化,真實的氛圍存在著天然的沖突。也就是說,想賺錢,可能不可避免的可能會導致內容水化。

小紅書沒能成為那個例外。根據官方數據,截止 2019 年 5 月,小紅書用戶數量已經突破2. 5 億。作為一個UGC內容平臺,小紅書97%的內容由2. 5 億用戶產出,真實的體驗記錄是它作為內容社區的核心價值,這種真實的價值觀是消費者所看重的核心價值。

但隨著用戶的增長,虛假種草筆記和煙草營銷風波等敏感事件相繼曝出,關于小紅書上的“假種草,真廣告”等負面聲音也越來越多。

不久前,小紅書清洗了一輪KOL。其通過《品牌合作人平臺升級說明》通知,重新定義了品牌合作人的準入條件,不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格,不能再接廣告。品牌合作人平臺則是小紅書官方唯一的博主接單渠道,繞過平臺私下接單將受到嚴厲處罰。

對于內容社區來說,內容水化會導致品牌口碑受到傷害,而口碑事關平臺興衰。但行業口碑的形成,需要持續不斷的為用戶篩選信息降低信噪比,解決優質內容分發。

而小紅書的問題就在這里。

業內會將小紅書與知乎做對比。但是知乎做的更好的一點是,知乎的分發規則是以問題為索引,問題引發廣場效應,針對優質內容與問答的篩選,它的分發模式與篩選是建立在贊同與反對、收藏、舉報等細分維度上,從用戶角度強化了優質內容的權重,維護了社區氛圍與內容品質。

之所以很多人將小紅書與知乎對比,是因為小紅書的本質是女版知乎——許多女生也會把它當作一個知識庫用,而小紅書的發布器一直在對用戶打標簽有強引導,可以直接點擊物品標記品牌名或其他,許多女生會在上面搜索自己適合什么口紅色號,瘦身、穿搭、哪里好玩等內容。

但相對知乎,小紅書沒有類似的機制,小紅書的流量增長與內容分發上更多依賴KOL與明星效應——比如說小紅書今年的DAU的增長,一個重要來源應該是大量明星的入駐,貢獻了許多區別于微博的獨家內容,有人說,小紅書也有成為中國版的Pinterest或Instagram的潛力。明星的引入帶動了平臺的流量價值與粉絲效應。

但它的短板在于,它沒有建立一種維護社區品質化氛圍的內容生產制度。如果在一個以UGC內容為核心的社區平臺,評判哪些內容是優質內容、如何針對優質內容進行高效分發的制度層面存在缺口與短板,它可能會導致幾個結果:

其一,無法有效定位廣告與真實評價。

一方面,從購物指南這樣一種定位出發,小紅書的平臺屬性決定了它很難對商業廣告與真實評價做出有效的判決。因為它本身就是一個安利社區。

從內容性質上,嚴格來說,用戶所有的推薦與筆記都是廣告。由于沒有確定優質內容分發規則,小紅書上對于廣告的評判機制基本靠猜或者關鍵詞定位,在對于違規KOL的清除上,不可避免地存在誤傷。這個問題如果不解決,它也會挫傷一部分優質內容生產者的積極性。

其二,穩定的優質內容供應能力不具備可持續性。

從小紅書的內容生產機制來看,小紅書與知乎、YouTube、愛彼迎等社區模式類似,使用者與消費者的可以隨意轉換,在小紅書上,你可以被種草,也可以給別人種草。就如在YouTube用戶可以觀看他們人制作的影片,也可以上傳自制影片,愛彼迎的房客可以變成房東,在知乎上,你可以消費內容,也可以生產內容供別人消費。

生態構建的成功與否,一方面是輸出有質量的內容討好用戶,同時確保協調內容生產者的利益,避免激怒社區,確保持續不斷的優質內容生產的輸出與供給。

但是KOL也不是無條件貢獻內容,畢竟他(她)們也要吃飯。因此,內容水化與廣告似乎無可避免,正如小紅書創始人瞿芳所說:現在我們就像個金礦,很多人想來挖。

當然,小紅書加強了對KOL的掌控,其背后通過從KOL口中奪食來維護平臺的利益,實現商業利益再分配。但是如果平臺對于KOL的打擊力度過大,往往導致大量中尾部KOL的內容生產積極性受到抑制并流失,即有價值的使用者與適當的內容如果面臨被刪除風險,打擊內容生產者的積極性。

因此,如果缺乏一種有效的內容分發機制與社區內容維護制度,大量的不受控制甚至虛假的廣告會形成良幣驅逐劣幣的效應,最后會影響小紅書最為核心的用戶體驗——內容價值。但如果強行打壓,往往導致內容生產的積極性被抑制,導致穩定的優質內容供應能力不具備可持續性。

其三,商業化變現之路不好走

小紅書自 2014 年開始試水自營電商,走“社區+電商”的道路,將社區分享推薦直接導流到購買環節。但小紅書在社區+電商上并沒有解決從內容推薦到購物的商業閉環。

也就是說,它的社區商品推薦一直對外鏈封閉,與商城的連接關系并不緊密,合理的路徑應該是,在社區里看完內容與了解商品之后,直接鏈接到購買頁面。

有業內人士曾經指出,小紅書長時間的封閉外鏈跳轉是在為自己爭取時間,目的是希望能讓用戶從種草到拔草的過程形成一個閉環,所有行為在同一個App里完成。

因此,小紅書從控制KOL的品牌合作到試水直播,本質是要將內容流量進行封地自萌,對接電商生態。

但是對于小紅書來看,它的內容調性是第一性的,小紅書的《品牌合作人平臺升級說明》確定了違規與準入制度,似于微博早期KOL影響力變大開始接商業化廣告,影響到平臺的內容質量,但微博平臺無法從中分一杯羹。因此小紅書也試圖確定一種品牌合作計劃,來確保平臺的利益。但它并不算一種維護內容社區調性的優質內容生產與分發制度。

所謂維護社區調性的優質內容的分發制度有兩點核心,其一是,確定更加公平的利益分配規則,其二是推動用戶自發維護社區的內容質量。

所謂的維護社區內容調性的規則,可以看國外istockphote,國外的許多用戶通過istockphote這個平臺分享、下載以及上傳照片。

但是隨著圖庫規模的擴大,侵權照片、廣告垃圾郵件、色情等照片開始出現——istockphote設計了一個制度,讓上傳優質內容的用戶成為審查員與社群干部,形成負責處理各類別照片的群組,建立了一套治理istockphote社群的規范——包括反饋意見、優良內容、開放參與、自然晉升的制度,istockphote也得以形成優質、可以源源不斷生產優質圖庫的價值平臺。

但在優質內容的分發規則與制度的缺失的前提下,KOL帶貨能力卻更傾向于向外部引流。正如有人說,消費者可能在小紅書上被“種草”后,轉身去了天貓上下了單。

本質上,當前小紅書還沒有建立一種讓用戶、KOL或明星、平臺共贏的機制以及缺失一種讓用戶主動去維護社區的氛圍的制度與利益機制。

小紅書下一步該怎么走?

而小紅書強調其當前直播的核心內容是“生活方式分享”,并為用戶提供有價值的互動,增加直播功能可讓小紅書的社區內容有更加多元化的表現形式,能覆蓋更多的維度,但是如果想要借助直播加速流量變現,對于小紅書來講并非易事。

從我的判斷來看,或許它有必要順應它的社區基因,有限度開放外鏈,但前提是探索號與導向的外部電商平臺、KOL的合作分成模式。

但風險是有可能導致商業推廣泛濫,用戶信任度下降,這或許是小紅書商業模式的矛盾與糾結所在,它需要避免平臺淪為純粹的品牌廣告平臺,如果允許各種購物鏈接的存在,本質是為他人做嫁衣并破壞平臺生態。

因此,小紅書既然作為種草社區,要對于社區的維護,必然首先要建立有一套可量化的、明確的社區氛圍與內容品質的維護機制,防止內容水化。在內容品質的水準與用戶信任度能夠持續維持的前提下,是探索更多商業模式的必要前提。

本質來看,對于小紅書來說,要試水社區自營電商或者直播電商,都需要KOL從內容層面支持與引流,并主動去維護好社區的良性氛圍與規則。

其二,可以將UGC社區的用戶向商城上引流。小紅書的短板在于,對于電商至關重要的商家工具、物流標準、評價體系、倉儲等配套設施上并不成熟,而將內容生產中的商品與商城建立必要的連接是其一,夯實電商基礎設施是其二。

當前小紅書也在調整補齊供應鏈短板戰略,比如將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門,就是希望小紅書能完成內容生產到電商銷售的全過程,整合從社區營銷到交易閉環的資源,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

其三是從B2C轉向C2B,小紅書的問題是流量充足、高質量用戶不少卻難覓商業變現渠道。說到底,小紅書是開放平臺,而打造這樣一個開放平臺的目的以及它的最大的價值,是促進高品質的內容創作與供給,但持續生產大量優質內容的背后必然需要推動生產內容的內在的驅動力。

但他們的動力來源是很明確的,一是變現需求,而是需要提供激勵和成長空間。如何將高質量用戶與自身商城建立商業模式上的連接是關鍵。

因此,如何將高質量用戶或者KOL轉化為商城里的導購與品牌專員,參與推廣與品牌定制化服務,如何將KOL資源為已所用,建立共贏模式,將流量資源盤活并實現銷售轉化,決定它的內容電商模式是否能打開新的想象空間。

對于小紅書來說,從平臺內容生態規則與氛圍的建立到內容電商的閉環,從前者觸達后者的路徑是否有理順,如何與KOL、用戶實現共贏模式,是它成敗的關鍵。


聲明:本文轉載自第三方媒體,如需轉載,請聯系版權方授權轉載。協助申請

相關文章

相關熱點

查看更多
?
官方正规手机彩票软件