再談微視30秒朋友圈視頻:商業化,流量池和營銷新戰場

微視

聲明:本文來自于微信公眾號 科技唆嘛(ID:techsuoma),作者:Philex Chen,授權站長之家轉載發布。

6 月 12 日,我們針對微視新能力的報道《微視解鎖“ 30 秒朋友圈視頻”,短視頻社交分發時代已來》發出,囿于上一篇報道更加追求時效性,大部分朋友都希望我們能進一步探討一下,微視的這一波操作究竟意味著什么以及如何應對。

于是也就有了今天的這個姊妹篇,進一步聊聊我們對微視這步棋的看法。

1、微視和微信的想法

盡管產品交互層面的改動更多體現在微視,但真正承載變化的依然是微視與微信兩個平臺,所以作為姊妹篇有必要換一個視角,從微信的角度做一些補充。

過去幾年,微信的成功已經在產品圈形成了言必及“克制”的風氣。盡管在 2017 年的微信公開課上,張小龍非常詫異地表示“克制這個詞從來沒有在我腦袋里出現過”,但僅以微信與微視的合作過程而言,微信就經歷了“試探-摸索-定調”的過程。

時間撥回到去年 5 月底,Android 微信的 6.6.7 內測版更新便支持將微信授權登陸過的微視用戶將朋友圈視頻默認發至微視視頻庫:

再談微視 30 秒朋友圈視頻:商業化,流量池和營銷新戰場

8 月,微信內測支持部分微視認證賬號將外鏈分享到朋友圈;9 月,微信開始在朋友圈拍攝菜單加入“用微視拍攝”的限時推廣,隨后又在 12 月下線。

這一波限時推廣對于微視的扶持邏輯顯然是“輸血”而非“造血”。

據 AppAnnie 數據顯示,“限時推廣”下線前后,微視在 App Store 內在短視頻類應用中從第 4 名降至第 12 名;總榜更是從100 多名跌出了 200 名。

騰訊也曾為微視的用戶增長定過調。

在今年 5 月的騰訊全球數字生態大會上,騰訊短視頻社區產品部總經理周濤曾透露,微視新增用戶來源中,僅有 20% 來自外渠,剩下都來自內渠。這符合騰訊一貫不鼓勵大規模買量,而從內部導流的一貫思路。

所以在 2018 年下半年內,騰訊推廣微視的路線都是在微信身上打主意,這是微信騰訊日活最高的產品的必然。

在“輸血”式增長被證明依然無法有效扶起微視的同時,騰訊在短視頻賽道的打法也進一步清晰。

一方面,科技唆麻(ID:techsuoma)認為,微視被“扶正”成為騰訊在短視頻賽道的“太子”,明確了互動視頻成為 2019 年成為短視頻行業前三的發力點,在內部優先級與微視一時瑜亮的 yoo視頻也在前不久更名為火鍋視頻,押注“火鍋劇”發力視頻的“長短融合”。

最明顯的動作是,“短視頻+社交”最具想象力的“互動視頻”能力被賦予微視,落地到了視頻紅包、多結局視頻、綜藝應援等亮點。

另一方面,導流的側重點也從微信為重點,轉而在微視身上動刀。這一點轉變,一方面源于上一階段的試錯已經有了結論;

此外,微信的龐大體量,實際上已經很難再進行尺度更大的調整。這一點可以聯想一下,最近全量開放第三條廣告,以及上一次朋友圈紅包照片的緊急下線。

所以,微視這一步棋,說到底一方面是以微信痛點扶持微視;另一方面,其實是以曲線救國的方式,為微信的商業能力解鎖。

2、短視頻面臨的商業化問題

行業的任何問題,歸根結底其實都是商業化的問題。

對于短視頻平臺而言,兩年的高速發展后,基礎的變現方式其實早已經明晰。目前來看無非三種:廣告、電商、直播。

廣告無非是流量的左手倒右手。這已經是所有互聯網內容社區/產品的成熟模式。短視頻的來做的優勢在于精準,以及呈現形式對于用戶心智的強侵入性。

電商則與曾在風口亮過相的“內容電商”本質無異。名義上其優勢在于,將用戶從面對傳統電商海量 SKU 進行貨比三家的“聯合評估”模式,通過內容拉入到“單獨評估”的模式,激發用戶情感驅使沖動下單。不過,這個羅振宇斥為“坑”的內容電商面對綜合電商競爭,早已見到了天花板。

至于直播,其建立粉絲與主播強連接的形態,與短視頻強調穩準狠擊中用戶嗨點的邏輯天然抵觸。各家的動作與態度其實都顯示出對其的慎重。

比如,抖音的直播一直沒有給出明顯的一級入口;哪怕是在快手收入中貢獻了最高占比,宿華也表示“直播并不是最好的記錄方式,而只是通過互動,作為記錄的一種補充。”

所以嚴格來說,短視頻的變現模式其實并沒有脫離傳統內容產品的框架,尤其在廣告轉化率方面短視頻還有很大的上升空間。

造成這一現狀的原因來自于用戶動機。這一點我們曾經舉過微信為京東和拼多多導流的例子。微信用戶無非兩種場景,消遣、或是工作。

兩種場景的心里預設其實都于購物無關,屬于典型的“無目的流量”。于是在流量利用率上,游戲化邏輯的拼多多收益明顯高于追求效率的京東。

短視頻亦然。用戶抱著消遣心理而來,對于購物行為并沒有心理預期,自然很難實現交易。甚至會因為與其消遣動機違背而產生反感。

科技唆麻以抖音為例,不僅目前在信息流廣告中最常見的其實是手游、旅游、綜藝等;且在承擔“短視頻版小紅書”的櫥窗方面,稍加統計點贊和交易比例其實并不算理想。尤其是前不久發生的“三無烤蝦事件”,再一次把短視頻帶貨的合規問題推上風口浪尖。

換言之,無論是信息流硬廣還是直接電商帶貨,目前都是在龐大流量涌入的前提下生生“懟”上去的量。在轉化率、復購率、美譽度等精細運營方面,還有極大的提升空間。

3、微視的改變對于企業是一個機會嗎?

作為一個龐大的流量池,短視頻成為企業必爭之地已經兩年。

我也真正地見過不少企業,在短視頻起量后迅速反應,向人力部門提出需求招聘短視頻運營專員希望能盡快搶占早期紅利。

邏輯其實很簡單。早年微信公眾號尚在紅利期時,用戶規模的暴漲催生了海量的內容的需求,彼時布局公眾號且保持穩定更新的大部分都在之后成了大號。

但這一邏輯在短視頻則完全不對盤,根源在于兩點:強推薦、弱關注。我們首先在這個前提下,討論自運營的可能性

換句話說,在短視頻平臺,關注對于的推送的影響權重是一直低于推薦的。所以會出現不少用戶關注了一堆學英語的賬號,但最終被自己的點贊行為“出賣”,最終在“調教”出只有小姐姐的跳舞的信息流。

所以,這造就短視頻相較于圖文的本質區別之一,在于其對于個人IP高度綁定。

圖文媒體在成熟規模化運作,并形成自家的一套方法論后,對于奠定調性的創始人的需求將會大大減弱。但短視頻則不然,

科技唆麻認為,這意味著企業在自主運營短視頻時陷入兩難之中:弱化個人IP意味著難以打造強記憶點走向火爆,但重注個人IP意味著面對人員變動的風險。

一個很簡單的例子是,支付寶在微博上隨便一個轉發都有好幾百的轉發評論;而在抖音上,沒有招牌人設、個人IP 的支付寶卻是不折不扣的“門庭冷落”。

所以,對于企業而言,微視 30 秒朋友圈視頻到底有沒有機會?

有,但是舞臺更應該微信中。實際上,它極有可能將充當之前多次刷屏的走心式長圖、H5 的地位(比如百雀羚們)。

我們可以觀察到的一個趨勢是,經歷 2015、2016 的“H5 井噴”后,這一載體在 2017 年開始走下坡,在 2018 年的形式已經以直接內嵌視頻,的“輕互動,重內容”為主。

H5 的跳轉體驗、復雜交互很大程度上提升了用戶的預期,導致到了真正的“嗨點”反而嗨不起來,用戶也逐漸摸透了背后的門道。

可互動的微視視頻很大程度上滿足了這一需求變化。互動方式不依賴復雜交互,更加直觀;而內容的信息量與創意發揮都有了更大的空間。

在我們看來,有社交加持后,或許才真的到了企業布局自營短視頻的黃金時代。

4、結語

這一篇的本意,其實是換一個角度聊聊關于微視這一步背后的思考。但更多還是站在當下,從騰訊的想法聊到行業的現狀,最終去試圖描繪一個30 秒朋友圈視頻可能的樣子。

抖音快手們從各種角度嘗試著以社交元素講一個更大的故事,真正的社交霸主騰訊卻才只是邁開了“社交+短視頻”的第一步。但僅以過去幾年,社交對于內容的塑造作用來看,短視頻的終局仍有變數。

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