優衣庫聯名款遭瘋搶,背后藏著哪些營銷秘密?

優衣庫

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從昨天開始,相信很多人的朋友圈被一組畫風清奇的圖片刷屏了:

隨即“優衣庫聯名款”相關話題搶占各大平臺的熱搜榜……

這個是繼上次星巴克貓抓杯瘋搶后,再一次引發全網懵逼的“全民狂歡”。

這次“狂歡”事件的主導者是優衣庫和潮牌 KAWS ,導火索是優衣庫昨天開售了他們的聯名 T,售價 99 元,據說這是 KAWS 最后一次和優衣庫合作。聯名 T 一經發布,就引來瘋搶,導致優衣庫各大門店瞬間被搶購一空。

看這陣勢,不知道的還以為在看喪尸片……

我懷疑這些人和星巴克貓抓杯事件是同一批人,但我沒有證據。(OS:這些人都不上班的嗎?)

有網友調侃這次的優衣庫搶衣服事件,還把《復聯3》的片段和網友們的瘋狂搶購的視頻剪輯在一起,毫無違和感,可以說是很諷刺了。

忍不住想問一句,這么多人搶,你們不怕撞衫嗎?

優衣庫的聯名T為何被瘋搶?

相信很多人看到“優衣庫 X KAWS 被瘋搶”的新聞時,都跟我一樣懵逼:KAWS 是什么?為什么大家要搶這個東西?

原來 KAWS 其實是一個街頭藝術家,更準確的說是街頭涂鴉藝術的代表。他創造了一個很經典的涂鴉形象:著名的 Skull 與 Crossbones 涂鴉圖案(雙 X 骷髏頭)。

雖然這個形象在美國很火,但是在國內的知名度并沒有那么高,怎么就至于搶成喪尸片既視感呢?

等我進行一番深入了解之后,發現這款聯名被瘋搶竟然有跡可循。

1)KAWS 價值水漲船高

首先,觀察了 KAWS 以往的合作品牌和藝術作品,發現一個字就可以形容:貴。

比如去年 KAWS 跟 Dior 合作的玩偶官方售價 5 萬元(據說被炒到了 16 萬元),聯名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已經從售價 2400 炒到了 1.6 萬多,跟 Bape 聯名的一組玩偶炒到了 2 萬多,甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也抄到了近一萬。

KAWS 本人在走入正統藝術殿堂之后,其藝術作品的市場價格已超過了 3 萬美金。

今年 4 月 1 日在香港蘇富比,KAWS 的作品《THEKAWSALBUM》以 500 萬港元起拍,1 億港元落槌,刷新了其作品的拍賣紀錄。

可以說,KAWS 的作品價值在不斷提升。

在這樣的基礎上,優衣庫 X KAWS 的T恤僅售 99 元,“99 元就能把價值千萬的藝術穿回家”,大受歡迎好像很容易理解了。              

2)“最后一次聯名”

其實這不是優衣庫第一次跟 KAWS 合作,2016 年,雙方就一起推出過T恤,并取得了開售一個月賣出 50 萬件,最終銷量近百萬件的成績。

2017 年,KAWS x 優衣庫 x《PEANUTS》3 方聯名合作,主要是把史努比眼睛變成 XX ……而且不僅有春夏聯名款,還有秋冬聯名。

2018 年,優衣庫 X KAWS X 芝麻街又合作了兩次……

照理來說,如果優衣庫總是跟 KAWS 合作,那每年都搶一回好像也沒什么意思。

但是重點來了,昨天大家瘋搶的,是 KAWS 跟優衣庫合作的最后一個系列。

↑ KAWS表示這是最后一次跟優衣庫合作

也就是說,過了這個村,以后再想買 KAWS 的 T 恤,可能就需要掏幾千塊錢了。

雖然優衣庫沒說這次是限量,但是“最后一次聯名”代表的稀缺性也絲毫不差。

3)“亂入”的粉絲效應

關于 KAWS,還不得不提“助陣”的明星們。

比如林俊杰作為 KAWS 的忠實迷弟,曾一直在社交網絡上曬自己收藏的 KAWS 單品,在認識了 KAWS 本尊之后,還在今年主辦了 KAWS 展覽。

所以,只要是林俊杰的粉絲,基本上都知道林俊杰有一個愛好:KAWS。我們可以看到,這次優衣庫宣布聯名款回歸之后,就有不少粉絲艾特林俊杰。

除了林俊杰,還有五月天阿信等也是 KAWS 迷。

對于粉絲們來說,偶像喜歡的我也喜歡,能用偶像喜歡的產品都是一件光榮的事情。所以這部分人群必然是對聯名 T 恤抱有很大的熱情的。

話說回來,借助粉絲效應在品牌推新品時還滿常見的,很多品牌都會提前把新品給明星或者 KOL,請他們幫忙推廣。

4)黃牛助攻

最后,上面提到的這 3 個點都是想表達,想購買這次優衣庫 X KAWS 聯名產品的人,確實不在少數。

但是真正去線下店鋪瘋搶的人,可能并不是這些人,而是無處不在的專業黃牛。

因為人們對聯名 T 恤的需求量太大,T 恤的價值已經超過它的價格,黃牛發現了其中可以賺的利差。

據說,每次有升值空間的新品發售,就會有黃牛組織訓練有素的隊伍(比如說大媽大叔)搶貨,他們統一收貨并用專門的渠道轉手銷售,貓爪杯估計也是相似的流程。

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